Il Sole 24 Ore
Le etichette “a semaforo” – verde, giallo e rosso -, dagli alimentari (in Inghilterra già esistono) ai prodotti finanziari (ci si sta pensando), influenzano pesantemente le scelte dei consumatori, dando una falsa percezione di sicurezza. Sia che si tratti di pizza surgelata che di remunerazione degli investimenti. A dimostrarlo, uno studio condotto dai ricercatori della Technische Universitaet di Monaco di Baviera assieme ai colleghi del French National Institute for Agricultural Research (e pubblicato sull’International Journal of Consumer Studies), su un campione di 50o cittadini tedeschi cui è stato chiesto più volte di decidere come comportarsi nell’acquisto tra due diversi prodotti di investimento
e due marche di pizze surgelate, tutti con differenti caratteristiche. Nel caso dei prodotti finanziari laflessibilitàin uscita dall’investimento variava, così come lagaranzia statale contro le perdite. Attraverso dei grafici, il prodotto informava i “potenziali” clienti della possibile redditività di un investimento di ioo curo, ovvero il grado di certezza rispetto al quale gli investitori potevano ragionevolmente attendersi una remunerazione di 9o, no o 130 giuro. Nel caso delle pizze, invece, le differenze riguardavano il prezzo, la presenza di ingredienti biologici e la percentuale di zuccheri, grassi e acidi saturi contenuti rispetto alle Gda, le raccomandazioni giornaliere. I ricercatori hanno quindi mostrato i prodotti prima senza alcuna “etichettatura” e poi colorando di verde, giallo e rosso le loro principali caratteristiche. Peri prodotti finanziari, laflessibilità in uscita, la garanzia statale e ilvalore medio della potenziale remunerazione. Perla pizza, i valori nutritivi contenuti, come già avviene in Gran Bretagna. In entrambe i casi, gli scienziati hanno dimostrato come i consumatori tendano a fidarsi eccessivamente del “sistema dei colori” influenzando le loro scelte di acquisto rispetto a prima che venisse apposta l’etichettatura. Ciò vale per la pizza, in cui l’attenzione per gliingredientibiologici e per le percentuali di grasso e zuccheri cresce enormemente nella percezione dei consumatori solo dopo che l’etichetta a “semaforo” ne valorizza le percentuali (in positivo o in negativo). Mentre l’eccessiva semplificazione dei 3 colori – rosso, giallo e verde – su prodotti complessi come quelli finanziari, tende a distorcere la percezione del rischio.
