Le nuove dinamiche di consumo: la crescita dell’e-commerce
La pandemia da Covid-19 ha modificato profondamente il mondo dei consumi con una riformulazione del paradigma di vendita che ha visto emergere in maniera dirompente la dimensione digitale. Il mercato del vino in particolare, fortemente condizionato dalla chiusura dell’Horeca, è stato scenario di grandi cambiamenti dettati dalla necessità di interpretare al meglio le nuove dinamiche di mercato. I consumatori si sono mossi alla ricerca di modalità di acquisto sicure cercando di preservare, seppure virtualmente, la dimensione della convivialità che trova nel vino una delle principali forme d’espressione. Per le aziende, invece, il digitale ha rappresentato l’unica alternativa possibile per sopperire alle perdite causate dalla chiusura dei principali canali di vendita fisici. Questa accelerazione della trasformazione digitale ha favorito la diffusione e l’intensificazione degli acquisti online e – allo stesso – tempo ha aperto nuovi scenari per il settore vitivinicolo.
Parlando di numeri, nel 2019, a livello globale, l’online rappresentava il 7% delle vendite di vino del canale off-trade, pari a circa 2 miliardi di bottiglie. Un dato che nel 2020, in seguito allo scoppio della pandemia, è cresciuto significativamente raggiungendo una quota compresa tra il 10% e il 12%. Un exploit, quello delle vendite di vino online, avvenuto anche in Italia: secondo i dati Nomisma, nel 2019 l’e-commerce intercettava appena l’1% delle vendite retailing, mentre nel 2020 oltre 8 milioni di persone – il 27% dei consumatori totali di vino – hanno scelto di acquistare le proprie bottiglie online. Un trend che è poi proseguito 2021 con le vendite di vino nei siti generalisti – catene distributive e Amazon – che nel primo semestre hanno registrano una crescita a valore del +351% rispetto all’anno precedente. Nello stesso periodo il canale online è stato protagonista anche nelle dinamiche di acquisto per i vini DOP, che hanno rappresentato oltre la metà (54%) dei quantitativi di vino totali acquistati sul web. Un trend di acquisto che lascia presagire il ruolo che le piattaforme e-commerce avranno nella vendita dei prodotti vitivinicoli a Indicazione Geografica nei prossimi anni e che dà spazio a nuove riflessioni sul tema. Se da un lato emerge la necessità di ripristinare la dimensione tradizionale della vendita del vino, dando spazio alle dinamiche sociali che la caratterizzano, dall’altro occorre capire come presidiare adeguatamente il canale online che ha dimostrato la sua efficacia in circostanze precarie e dominate dall’incertezza economica.
L’importanza crescente del mercato web per il settore agroalimentare di qualità, ha inoltre fatto emergere sempre di più la necessità di avvalersi di strumenti idonei a tutelare il patrimonio enogastronomico sul web. È sulla scia di tale esigenza che si inseriscono operazioni di collaborazione a livello di sistema Paese con i marketplace internazionali che forniscono servizi di vendita online, come l’accordo tra il Mipaaf – ICQRF e il Gruppo Alibaba, avviato nel 2016 e rinnovato a marzo 2021, e quello fra Mipaaf – ICQRF, Origin Italia, Federdoc ed eBay, avviato nel 2014 e rinnovato a maggio del 2021. Collaborazioni nate per contrastare la contraffazione e proteggere i marchi di origine, che assumono un ruolo sempre più strategico alla luce delle evoluzioni commerciali che vanno consolidandosi, per l’implementazione di strumenti di tutela online dei prodotti DOP IGP presenti nelle piattaforme. Un modo per rafforzare la tutela sul mercato web e in certi casi ampliarla, come ad esempio è previsto nel nuovo accordo con eBay che include profili di etichettatura dei prodotti per verificarne la regolarità e la rispondenza alle norme comunitarie e nazionali in materia, confermando il ruolo chiave di questi tipi di protocollo nella promozione delle eccellenze made in Italy di qualità certificata e nella tutela del consumatore che acquista online.
In questo scenario i Consorzi di tutela possono ricoprire un ruolo di grande importanza strategica, monitorando le evoluzioni del mercato, supportando azioni per l’innovazione e lo sviluppo di tutte le imprese associate sui canali online e favorendo il consolidamento dei nuovi sbocchi commerciali. Al fine di osservare da vicino come si è evoluta in questi ultimi due anni la relazione tra il sistema e-commerce e il mondo dei vini DOP IGP, in questo numero di Consortium abbiamo intervistato i referenti di alcuni Consorzi di tutela italiani, per conoscere le strategie che sono state attuate, quali sono state le dinamiche e i risultati più importanti e qual è la percezione del sistema sulle prospettive future.
I nuovi paradigmi di vendita e il ruolo dell’e-commerce per i vini DOP IGP: il punto dei Consorzi di tutela
Consorzio Barbera d’Asti e Vini del Monferrato
Presidente Mobrici, come ha risposto il Consorzio ai due difficili anni di pandemia?
Il Consorzio Barbera d’Asti e Vini del Monferrato ha cercato di dare una risposta “operativa” nei mesi difficili della pandemia, puntando sul rafforzamento della formazione delle aziende. Già dal maggio 2020 sono stati avviati corsi online di formazione, ripetuti anche nel 2021, basati su incontri gratuiti “da remoto” e basati su seminari infrasettimanali di due ore ciascuno. Tra i temi affrontati: come strutturare l’azienda; il mercato del vino e i canali della distribuzione per l’export; come comunicare un’azienda (marchio); il mercato del vino tra cambiamento e nuovi approcci; guida alle relazioni a cominciare dal digitale (media relations).
Quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
In linea generale è stato dato un netto impulso alla capacità di relazionare il Consorzio con le aziende e, soprattutto, da parte del Consorzio si è puntato a fornire tutti i servizi e i supporti alle imprese in questo momento di grandi difficoltà. Un contesto in cui è risultata vincente anche la scelta di “bypassare” l’intermediazione, dando supporto alla domiciliazione diretta del prodotto.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
Circa la metà delle 400 aziende tutelate dal Consorzio ha sviluppato o potenziato l’e-commerce rispetto al 2019, contribuendo a un incremento di oltre il +20% di questa linea commerciale. Ma quello che è ancora più significativo è il fatto che l’utilizzo del sistema e-commerce sia ormai consolidato e faccia parte della struttura aziendale, andando ad integrare direttamente il sistema di gestione delle compravendite.
Quali vini del vostro Consorzio hanno avuto più opportunità?
E verso quali mercati? Prima di tutto si nota la crescita della Barbera d’Asti DOP che è l’elemento portante anche sul piano dell’immagine del Consorzio. E poi, tra i tanti elementi di forza e positività, va sottolineato come durante il lockdown il vino Piemonte DOP Barbera abbia sviluppato e incrementato i numeri delle vendite legate soprattutto all’utilizzo dei bag in box (confezioni da 3 e 5 litri), facendo registrare una quota di aumenti che sfiora il +10%. Una tendenza che si è poi ridotta, come era del resto prevedibile, con la fine del lockdown stesso. Ma i numeri restano molto significativi: si parla di 37 milioni di bottiglie, per un mercato “di prossimità” (Nord Italia in primis) sempre più sviluppato per questa tipologia di vino.
Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita, ma si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela?
I cambiamenti causati dal Covid pensa che siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa tendenza? Come già detto a proposito dell’e-commerce, le nuove metodologie commerciali scaturite dall’emergenza covid sono ormai diventate parte integrante delle rispettive strutture aziendali. Una tendenza che si consoliderà sempre di più, anche se c’è l’augurio che riprendano vigore i tradizionali canali legati all’Horeca. Ovviamente il ruolo del Consorzio resta strategico, soprattutto in chiave di coordinamento, formazione e informazione, ma sempre nel rispetto dell’autonomia aziendale.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Valutiamo questi accordi molto positivamente. Il grande lavoro svolto dal Ministero e l’altrettanto preziosissima collaborazione con Icqrf, Origin Italia, Federdoc e i “marketplace” di questi grandi gruppi commerciali, ha portato indubbi benefici al comparto, anche nel campo della contraffazione agroalimentare e della tutela delle DOP (DOC e DOCG), che, se non perseguita, può arrecare grandi danni al comparto e alle immagini delle denominazioni del vino. Una strada aperta che sta portando e può portare a sviluppare accordi interessanti tra le nostre aziende e le varie piattaforme commerciali.
Consorzio Bolgheri e Bolgheri Sassicaia
Direttore Binda, come ha risposto il Consorzio Bolgheri e Bolgheri Sassicaia ai due difficili anni di pandemia?
Come Consorzio pensiamo di aver risposto bene e tempestivamente, allocando quelle che erano le risorse per la promozione legate ad eventi allo sviluppo delle piattaforme di comunicazione digitale, quali il web e i social.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
In termini di quantità non siamo in grado di stimare il peso dell’e-commerce, che ad oggi è comunque ancora un segmento poco sviluppato. Abbiamo rilievi al riguardo solo sull’andamento dei prezzi, che appunto hanno visto un aumento del Bolgheri DOP Rosso del +11% e del Bolgheri DOP Rosso Superiore del +15%.
Quali vini del Consorzio Bolgheri e Bolgheri Sassicaia hanno avuto più opportunità? E verso quali mercati?
Sicuramente le maggiori richieste sono state per la tipologia più importante in termini di volumi per il territorio, ovvero il Bolgheri DOP Rosso, seguito dal Bolgheri DOP Rosso Superiore. Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita? Si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela? Le aziende sono certamente reattive, ma la DOP Bolgheri ha un’offerta tutto sommato limitata se confrontata con altri celebri denominazioni italiane, per cui hanno potuto continuare a vendere coi canali tradizionali senza necessariamente spostare un parte considerevole sull’e-commerce.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
Il Covid è stato a tutti gli effetti un momento epocale per il nostro presente storico e per alcuni versi un anno zero. Crediamo che le tendenze consolidatesi in questi due anni non saranno un’eccezione ma si configureranno come una base per le dinamiche future.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i Gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Tutte le operazioni in questo senso hanno un’importanza fondamentale. Per quanto ci riguarda l’attività di vigilanza fisica è sempre meno efficace e rappresentativa degli scenari contemporanei, a differenza di quella online. Il fatto che ci siano accordi prestabiliti con i maggiori player dell’e-commerce è una grandissima facilitazione per i Consorzi di tutela e non possiamo che essere grati a tutte le persone che hanno lavorato tanto per raggiungere questo traguardo.
Consorzio Vino Chianti
Direttore Bani, come ha risposto il Consorzio Vino Chianti ai due difficili anni di pandemia?
Abbiamo cercato di canalizzare le vendite sulla grande distribuzione perchè l’Horeca era sostanzialmente chiuso a causa delle misure anticontagio. In termini generali, nel 2021 abbiamo realizzato maggiori vendite nell’ordine del +5% rispetto al 2020. Circa 100 milioni di bottiglie, nel complesso, ma essendo aumentata la vendita in grande distribuzione a sostanziale parità di vendite complessive, vuol dire che abbiamo recuperato qualcosa che l’Horeca o le vendite dirette non hanno portato. La tendenza è confermata anche a dicembre 2021, dove rispetto allo stesso mese del 2020, la Denominazione Vino Chianti DOP, nella grande distribuzione ha registrato un +4,6% in valore, e un +4% di numero di bottiglie, a un prezzo medio di 3,42 euro, anche questo aumentato del +0,5%.
Quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
La politica del Consorzio Vino Chianti, come detto, è stata quella di puntare sulla GDO, talvolta anche con iniziative specifiche. È il caso di Esselunga: abbiamo preso delle testate di scaffale, principalmente in Toscana, e le abbiamo brandizzate Chianti, raccogliendovi tutte le etichette già presenti sugli scaffali, dando loro maggiore visibilità in un corner dedicato. Esselunga ha poi inviato una comunicazione a tutti i clienti fra 18 e 55 anni, segnalando che il Chianti DOP era reperibile presso gli scaffali e news periodiche, per stimolare i consumatori a recarsi al punto vendita. In generale, noi abbiamo cercato di dirottare le vendite dall’Horeca o dalle vendite dirette verso la grande distribuzione, e i risultati ci danno ragione.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
Per noi è difficile indicarli, perché come Consorzio non vendiamo direttamente online, le aziende normalmente si organizzano in maniera autonoma. Gli indici generali dell’e-commerce danno sempre un dato abbastanza positivo, anche se fra il 2020 e il 2021 la curva ascendente delle vendite online ha avuto una generale flessione: con le riaperture degli esercizi che ci sono state nel 2021, dopo i lockdown del 2020, la gente è tornata a uscire, e ad andare al ristorante, questo vale ad esempio per l’Italia come per il Giappone. In certi Paesi è normale che i consumatori ordinino sempre online questi prodotti: mi riferisco in particolar modo alla Cina, che è molto più avanzata in termini di utilizzo di questi strumenti, almeno nelle grandi città. Lì l’e-commerce sicuramente sarà oggetto di ulteriore sviluppo. In altri mercati più tradizionali, in Europa come negli Stati Uniti, il piacere di andare fuori, di consumare un vino all’aperitivo oppure al ristorante, non ha paragone rispetto a ordinare una bottiglia e farsela portare a casa.
Quali vini del Consorzio Vino Chianti hanno avuto più opportunità? E verso quali mercati?
Il Chianti DOP è la primadonna, poi abbiamo il Vin Santo del Chianti DOP, il Colli dell’Etruria Centrale DOP, e il Bianco dell’Empolese DOP, ma sono denominazioni quantitativamente più marginali. Per il Chianti DOP i mercati esteri di maggiore importanza si sono confermati gli Stati Uniti, la Germania e l’Inghilterra, che sono quelli più “avanti” dal punto di vista della preparazione del consumatore nell’adoperare determinati strumenti.
Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita?
Si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela? C’è una fascia di giovani imprenditori che si è più abituata all’uso dei nuovi strumenti online, e che si è mossa per prima. Del resto, nel 2020 non c’erano grandi alternative. Ma le aziende associate si sono mosse in autonomia: quando si fa e-commerce si comincia a entrare anche nel merito dei prezzi, delle quantità, delle destinazioni, e su questo ogni azienda è estremamente gelosa dei propri canali, dei prezzi, dei propri clienti.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
Credo che il trend di crescita dell’e-commerce che c’è stato nel 2020 non potrà essere mantenuto nei prossimi anni, la curva si appiattirà sempre di più. Le occasioni di consumo fuori dall’abitazione dovrebbero ritornare, specialmente se si va come sembra, verso una liberalizzazione delle regole per la pandemia. Fra l’estate e l’autunno del 2021 Firenze era piena di turisti, ma anche di persone che mangiavano sui marciapiedi, nelle piazze, ovunque ci fosse un tavolino, se uno non prenotava non trovava posto. Secondo me si ritornerà in larga parte alle vecchie abitudini di bere vini come il Chianti DOP in questi momenti di convivialità.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
L’iniziativa è importantissima noi abbiamo un nostro osservatorio sulla rete per quanto riguarda l’utilizzo improprio della parola “Chianti”, o la vendita di Chianti DOP contraffatto, e si parla di migliaia di infrazioni che questo sistema di monitoraggio diffida in automatico. Poi però ci sono degli zoccoli duri che non si riescono a scalfire con una semplice diffida: noi normalmente giriamo queste posizioni al Ministero, e poi nell’ambito di accordi bilaterali, quando ci sono, riusciamo a risolvere queste situazioni. Si tratta però di un lavoro lento e faticoso.
Consorzio della DOC Prosecco
Direttore Giavi, come ha risposto il Consorzio di tutela della DOC Prosecco ai due difficili anni di pandemia?
Gli ottimi risultati conseguiti dal Prosecco nel difficile periodo in esame, derivano da un lato dal fedele apprezzamento del prodotto da parte del consumatore che lo ha scelto anche nel canale della grande distribuzione, dall’altro l’introduzione della tipologia rosé i cui esiti dal punto di vista delle vendite sono stati a dir poco sorprendenti. I 486 milioni di bottiglie vendute nel 2019 sono diventati 500 milioni nel 2020, per passare in un solo anno ai 627 milioni di bottiglie del 2021. Questi risultati sottendono un impegno importante da parte del Consorzio al quale va riconosciuta la massima attenzione nella gestione dell’offerta, finalizzata a perseguire un equilibrio di mercato più che mai difficile dati i tempi.
Quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
Alla luce dell’azzeramento di tutte le fiere di settore e di qualsiasi evento in presenza, ci siamo concentrati sui nuovi linguaggi implementando gli investimenti sui nuovi media, virando al digitale molte delle attività di promozione e comunicazione. A titolo di esempio citiamo la produzione di diversi video e le attività di promozione avviate dal Consorzio anche a sostegno dell’attività di vendita come la creazione di una nuova sezione del sito www.prosecco. wine per favorire l’e-commerce delle cantine associate e facilitare il contatto diretto degli utenti con le aziende stesse.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
Le vendite on line, anche se con volumi ridotti rispetto al potenziale dell’Horeca, sono aumentate significativamente nel 2020 per poi ridimensionarsi nel 2021 dove sembrano stabilizzarsi. Ce lo confermano anche i dati dell’indagine da noi condotta con il supporto di Nomisma, sui comportamenti del consumatore finale nei diversi canali di vendita.
Quali vini del Consorzio di tutela della DOC Prosecco hanno avuto più opportunità?
E verso quali mercati? Il Prosecco DOP conferma il trend di crescita della sua versione spumante che oggi, insieme al rosé rappresenta oltre l’87% dell’intera produzione, limitando il frizzante al 12,5%. Stabile anche la tendenza verso le versioni più secche: Brut, Extra Brut e Brut Nature stanno continuando a erodere quote alle versioni più zuccherine. I mercati sul podio restano gli storici USA, Regno Unito e Germania, con Francia stabile al quarto posto.
Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita?
Si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela? Sono state solerti nel gestire il cambiamento, sia in forma autonoma che sfruttando i contesti creati dal Consorzio.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
I dati indicano un rientro dell’incidenza dell’online e sembrano confermare il grande desiderio di tornare alla convivialità in presenza e ai sistemi di vendita tradizionali.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Sono accordi che pur non risolvendo il problema risultano importanti e vanno certamente apprezzati per il sostegno che offrono ai Consorzi nel facilitarne il lavoro nello svolgimento delle attività di vigilanza.
Consorzio Vini Colli Bolognesi
Presidente Cavazza Isolani, come ha risposto il Consorzio Vini Colli Bolognesi ai due difficili anni di pandemia?
Negli anni di pandemia ci siamo concentrati sul territorio. Sia nel 2020 che nel 2021 siamo riusciti ad organizzare l’evento di riferimento del Consorzio, la Mostra Assaggio, organizzata in autunno. Per l’edizione 2021, in occasione del trentennale, abbiamo organizzato questo evento su due giornate per poterne dedicare una solo ed unicamente agli operatori del settore, dai ristoratori ai sommelier, coinvolgendo con successo le associazioni di degustatori. Ci siamo inoltre concentrati sull’ottimizzazione della nostra presenza sui canali social, sulla cura dei rapporti con giornalisti di settore e con l’organizzazione di degustazioni con i principali interlocutori delle Guide, per offrire uno spaccato il più completo possibile della produzione vinicola dei Colli Bolognesi tutelata dal nostro Consorzio.
Quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
Il Consorzio Vini Colli Bolognesi è costituito prevalentemente da piccole aziende, moltissime delle quali hanno l’Horeca come canale principale di vendita. La pandemia, con le aperture a singhiozzo dei ristoranti, ha certamente avuto un forte impatto. Oltre ad aprire propri e-commerce, cosa che hanno fatto in tanti, diversi produttori hanno puntato moltissimo sulla proposta enoturistica per favorire l’afflusso di turisti ed aumentare di conseguenza le vendite dirette in cantina. L’area dei Colli Bolognesi sta vivendo un boom da questo punto di vista: è sempre più alto l’apprezzamento da parte dei turisti e questo incoraggia le cantine ad investire in attività complementari a visita in cantina e degustazione. Tra queste, ad esempio, trekking, yoga, cene e pic-nic in vigna, attività sportive.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
Non abbiamo statistiche complessive disponibili ma notiamo come molte cantine del territorio abbiano aperto in questi due anni propri canali di e-commerce.
Quali vini del Consorzio Vini Colli Bolognesi hanno avuto più opportunità?
E verso quali mercati? Tra tutte le denominazioni tutelate dal Consorzio, il Colli Bolognesi Pignoletto DOP sembra avere ottime carte da giocare non solo a livello locale ma anche a livello internazionale oltre ad essere la denominazione preponderante in termini di volumi (circa 1 milione e 100mila bottiglie annue). In occasione di degustazioni rivolte al trade nel periodo pre-pandemico nel Regno Unito, così come in successive visite stampa organizzate dal Consorzio sul territorio, sono emersi apprezzamenti e commenti molto positivi per un vino ed un vitigno dotati di un’identità e di una piacevolezza da scoprire, anche sui mercati internazionali. Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita? Si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela? Le aziende si sono mosse in autonomia e si sono attivate attraverso sviluppo di e-commerce agganciati ai loro siti web e incrementando le proprie proposte enoturistiche.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid, siano limitati a questo particolare periodo o ci sono i margini per consolidare questa nuova tendenza?
E-commerce e digitale con i loro vantaggi senz’altro continueranno ad esistere. Le nostre aziende – prevalentemente realtà piccole con volumi limitati – stanno percependo che il mondo è cambiato e così il modo di comunicare e promuovere il vino. Già prima della pandemia era in atto una rivalutazione delle iniziative e delle occasioni promozionali. Oggi, ancor più di ieri, i nostri piccoli produttori stanno mettendo in discussione la propria partecipazione alle grandi fiere di settore in cui inevitabilmente si troverebbero ad essere affiancati a colossi con volumi e caratteristiche produttive e strutturali completamente diverse.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i Gruppi Alibaba e e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Guardiamo positivamente a tutti gli accordi volti a tutelare e promuovere il made in Italy anche se, viste le specificità dei soci del nostro Consorzio, accordi con grandi gruppi come Alibaba e e-Bay non hanno un riflesso diretto sulle opportunità di vendita dei nostri soci.
Consorzio Lambrusco DOC
Presidente Biondi, come ha risposto il Consorzio tutela Lambrusco DOC ai due difficili anni di pandemia?
In un contesto che ha reso dapprima impossibili, poi complicati, gli incontri in presenza, abbiamo previsto numerose attività promozionali sul digitale. Oltre a lavorare al nostro nuovo sito web, lambrusco.net, abbiamo organizzato degustazioni digitali in diversi Paesi coinvolgendo sia giornalisti che operatori del settore. Per andare incontro alle aziende associate in un momento così delicato, abbiamo inoltre deliberato per il 2021 di ridurre la quota associativa del 70% per le piccole aziende e del 20% per le grandi. Questa misura è stata rimodulata vista la lenta ripresa della normalità, ma una riduzione della quota associativa (del 50%) continuerà a essere prevista anche per il 2022.
Quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
La chiusura dell’Horeca ha sicuramente rappresentato un grosso ostacolo per le cantine che lavoravano prevalentemente con quel canale. Per far fronte alla situazione, molte hanno sfruttato le opportunità offerte dal digitale, rivedendo i propri siti web, strutturando propri canali di e-commerce o aumentando le vendite dirette in cantina. Un punto, quest’ultimo, che ha beneficiato anche delle visite in cantina dettate dal boom dell’enoturismo in questi anni.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
Non abbiamo statistiche complessive disponibili ma notiamo come molte cantine del territorio abbiano aperto in questi due anni propri canali di e-commerce, probabilmente anche per far fronte ai continui “stop & go” del canale Horeca dovuti alla pandemia e alle restrizioni.
Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita?
Si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela? Le aziende associate sono sicuramente state reattive muovendosi in autonomia. Nel contempo, il Consorzio si è attivato per creare momenti di incontro che potessero facilitare i contatti non solo con giornalisti ma anche con operatori internazionali. Nel 2021 sono stati organizzati alcuni incontri digitali che hanno messo le aziende in contatto con professionisti del mercato tedesco, giapponese e statunitense, ad esempio. Degna di nota anche un’iniziativa promossa da ICCS (Italian Chamber of Commerce in Singapore) portata avanti in collaborazione con PROMOS Italia e con il nostro Consorzio: un progetto che ha previsto il posizionamento del Lambrusco (Lambrusco di Sorbara DOP, Lambrusco Grasparossa di Castelvetro DOP, Modena DOP Lambrusco, Lambrusco Salamino di Santacroce DOP) e di altri prodotti di punta di 11 aziende modenesi del settore, sulla pagina “Italian Gallery SG” (https://shopee.sg/italiangallerysg), presente sulle due piattaforme di e-commerce Lazada e Shopee, tra i marketplace di riferimento del Sud Est Asiatico, con oltre 3 milioni di visitatori mensili.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
Crediamo che tante delle opportunità offerte dal digitale siano giunte per restare. Molte aziende si sono rese conto che, talvolta, un incontro digitale può essere efficace quanto un lungo viaggio. Questo senza nulla togliere agli incontri di persona, che ovviamente hanno e continueranno ad avere un grande valore, specialmente per un prodotto esperienziale come il vino.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Guardiamo positivamente a tutti gli accordi volti a tutelare e promuovere le nostre specificità e i prodotti di eccellenza del made in Italy. Il Lambrusco è uno dei vini più esportati al mondo, quello della tutela del marchio è dunque un aspetto che ci sta molto a cuore e cui, auspichiamo, sarà dedicata un’attenzione sempre crescente da tutti gli enti preposti.
Consorzio Delle Venezie
Dottor Vincenzi, come Responsabile Area Tecnica, ci racconta come ha risposto il Consorzio Tutela Vini DOC Delle Venezie ai difficili anni di pandemia?
Certamente nel 2021 e 2022 gli importanti programmi di promozione internazionale sono stati fermati dalla pandemia, parliamo di eventi e manifestazioni di richiamo mondiale ma anche di occasioni di incontro e di confronto con il pubblico specializzato di buyer, stampa o professionisti del settore, come seminari e masterclass. Nel 2022 abbiamo già visto reali segni di ripresa e ci auguriamo che questa sia davvero una ripartenza definitiva. Nell’epoca del Covid il nostro CdA ha deciso di sfruttare il momento di stasi generalizzata per lavorare su una nuova immagine della DOP e quindi avviare un’operazione di riposizionamento a livello globale – lavoro che dal 2022 fa diventare il Delle Venezie DOP Pinot Grigio il “Sigillo di Meraviglia” del Triveneto – e successivamente investendo maggiormente sulla comunicazione digitale. Abbiamo avuto un grande successo e questa esperienza ci ha portato a realizzare negli ultimissimi mesi nuovi progetti web con brand ambassador selezionati dal nostro CdA in USA, Canada, Russia, Giappone, Ungheria, Regno Unito. Il Consorzio è poi composto da aziende che hanno creduto fortemente nella denominazione anche in questi anni difficili e grazie alle quali il Delle Venezie DOP Pinot Grigio sta facendo oggi un forte balzo avanti in termini di riconoscimento da parte del consumatore che sceglie questo Pinot grigio anche grazie alla qualità certificata e la fascetta di Stato, sempre più un sigillo di Garanzia. Inoltre, tra le azioni più rilevanti degli ultimi mesi, anche un potenziamento del lavoro di comunicazione interna, per far crescere la percezione e l’orgoglio del nostro prodotto prima di tutto nella filiera. Questo sforzo si vede ad esempio con i fondi investiti nella ricerca, come ad esempio il recente studio in collaborazione con CREA-VE sui cloni di Pinot grigio, volto a indentificare “fino a dove” si può arrivare col colore e come si comportano i cloni in capacità colorante.
Quali vini del Consorzio tutela Vini DOC Delle Venezie hanno avuto più opportunità? E verso quali mercati?
Il nostro vino è uno: il Pinot grigio. Possiamo solo parlare di tipologie: quella più significativa in termini di volumi è sicuramente il Delle Venezie DOP Pinot Grigio tranquillo “vinificato in bianco”. Con il riconoscimento del Consorzio del 2020 abbiamo attuato un’attesa modifica di disciplinare di produzione per inserire in etichetta i termini dedicati a un colore (Rosato, Rosé e Ramato) che il consumatore negli ultimi anni tanto apprezza, ma che di fatto non ha cambiato la possibilità di vinificare il Delle Venezie DOP Pinot Grigio con macerazione delle bucce per ottenere tonalità che caratterizzano i nostri vini e la varietà. Il nostro canale è da sempre la GDO internazionale e i mercati di riferimento sono Nord America (44%), Regno Unito (27%) e Germania (10%). È evidente l’importanza della GDO e della vendita on-line, che hanno supportato i numeri attuali (nel 2021 prodotte circa 245 milioni di bottiglie) e la disponibilità sul mercato dei nostri Pinot grigio. Questo ha aiutato il passo avanti in termini di riconoscibilità di prodotto e di qualità.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
La pandemia per il Delle Venezie DOP, ha visto un aumento generale del consumo di vino e quindi una crescita, questo anche grazie alla disponibilità del prodotto nella GDO. Il Consorzio ha reagito prontamente contenendo le produzioni con stoccaggio e diminuzione di resa. Risulta chiara l’importanza della nostra DOP nell’equilibrio di sistema delle denominazioni del Triveneto a produzione di Pinot grigio, soprattutto grazie a un dialogo sempre aperto tra tutti i player, che poi sono le denominazioni al servizio delle aziende. Non ultimo, saremo chiamati a valutare il “blocco degli impianti” in un costante confronto con le altre denominazioni, che hanno deciso con noi di gestire il potenziale a beneficio del sistema per agire, nuovamente, in coesione e sinergia. Sull’aspetto della comunicazione i trend della pandemia hanno consolidato le azioni web e digital (che verranno mantenute anche nei prossimi anni) e siamo pronti ad attuare nuove strategie e piani alternativi di comunicazione, che, sul piano della promozione, affiancheranno la ripresa degli eventi “live” come master class per il B2B e manifestazioni per il B2C soprattutto in Italia, Germania, Nord Europa, Regno Unito, USA.
Consorzio Vini Valpolicella
Presidente Marchesini, come ha risposto il Consorzio Vini Valpolicella ai due difficili anni di pandemia e quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
Il nostro Consorzio spinge su promozione, green e competitività delle aziende, con politiche di equilibrio produttivo e di tutela delle denominazioni rappresentate. L’istantanea socioeconomica dell’anno trascorso ci restituisce una denominazione resistente alla crisi e già pronta al riscatto sui mercati, compreso quello nazionale che, a causa della chiusura dell’Horeca di questi due anni, ha registrato una flessione scontata. La pandemia ci ha costretti a modificare il paradigma della promozione, virando sul digitale. Una sfida, sia in termini di investimenti che di contenuti, che ci ha premiato anche nel ruolo di precursori in Italia di un nuovo percorso di matching sui principali Paesi target e che continueremo ad alimentare, pur prediligendo per quanto possibile un ritorno al “contatto fisico”.
Cosa sta facendo il Consorzio in questa fase particolare di ripresa?
Ora è il momento di crescere e per farlo servirà aumentare anche la dotazione finanziaria del Consorzio, le cui quote sono tra le più basse rispetto a quelle richieste dagli altri enti di tutela vinicola. Ripartiamo a fianco delle aziende che, soprattutto in questa congiuntura, hanno dato prova di riconoscere al Consorzio un ruolo centrale sia nella gestione dell’intera denominazione, che ha mantenuto intatto il valore della sua produzione lorda vendibile a garanzia della reddittività delle imprese, che nell’attuazione di innovative politiche a sostegno dell’export. Proprio l’internazionalizzazione è stata al centro delle numerose iniziative nel 2020 e 2021 in molti Paesi target (Germania, Usa, Canada, Svezia, Repubblica Ceca, Giappone, Gran Bretagna, Cina e Polonia). Mentre per l’Italia, abbiamo organizzato un importante evento dedicato al Recioto della Valpolicella DOP, dedicato ai vini del Bepi Quintarelli, in occasione di Vinitaly Special Edition e i corsi Vep (Valpolicella education program), che a oggi contano 28 specialisti in 13 Paesi, e un nuovo focus dedicato al Valpolicella DOP Superiore, vino di territorio, il 24 giugno scorso. Tra le attività di valorizzazione dell’identità dei vini in ottica commerciale, anche lo studio sui vini di metodo e quelli di territorio che troverà completamento nel corso di quest’anno. Massiccia inoltre la campagna di comunicazione sui principali media internazionali di settore e di ingaggio/posizionamento sui social.
Verso quali mercati è rivolto il vostro export e quali vini del Consorzio hanno avuto più opportunità?
Per quanto concerne i mercati, l’ultimo anno è assolutamente da incorniciare per il vino in Valpolicella, con una crescita in doppia cifra in tutti i suoi numeri chiave. Cresce di poco il vigneto, ora a 8.573 ettari (+2%), aumenta significativamente la produzione (+8,6% sul 2020), ma arriva soprattutto dal mercato il dato più eclatante, con un risultato sulle vendite che registra un incremento di oltre il +16% sul 2020, in linea con la crescita complessiva dell’imbottigliato (+15,3%). Secondo l’indagine compiuta da Nomisma Wine Monitor su un campione di imprese rappresentativo del 50% della produzione imbottigliata, il rimbalzo che si è registrato lo scorso anno ha interessato in particolare la domanda italiana, con uno scatto rispetto al 2020 del +31% a valore e un export in crescita del +8% anche grazie ad un incremento nel prezzo medio. Tale discrasia nelle performance delle imprese discende dagli impatti della pandemia e dalle restrizioni di natura sanitaria che avevano portato le vendite 2020 dei vini della Valpolicella a registrare un calo di quasi il -10% sul mercato nazionale rispetto al 2019. La miglior performance la fa segnare l’Amarone della Valpolicella DOP, protagonista di un autentico boom di vendite (+24%) ben oltre la media nazionale sia nelle esportazioni (+16%) che soprattutto in Italia, dove segna un +39% a valore. Per il re della Valpolicella, il cui prodotto prende la strada per l’estero per oltre il 60% delle bottiglie vendute, i top mercati sono stati Canada, Stati Uniti e Svizzera, seguiti a ruota da Regno Unito e Germania. Bene, secondo il focus, anche il Valpolicella Ripasso DOP che chiude l’anno a +15%, complice anche qui l’exploit sul mercato interno (+34%; dato che si alza al +43% per le piccole imprese) a fronte di una variazione più timida dell’export (+5%) e un prezzo medio sostanzialmente stabile. Il Canada domina la domanda con il 22% del totale delle vendite a valore, seguita da Svezia, Regno Unito e una Germania cresciuta del 44% nell’import di Ripasso in un solo anno. Aumenti importanti anche per Usa (+24%) e Danimarca (+19%), mentre si riducono gli acquisti in Norvegia dopo la forte crescita che si era registrata nel corso del 2020. Meno luminoso il quadro per il Valpolicella DOP, che chiude a +1,2% a valore (+3% a volume). Anche qui l’Italia registra un segno positivo (+9%, con le piccole aziende a +29%), mentre l’export frena a -4%. Il Canada domina la domanda con oltre 1/3 degli ordini, seguito da Usa e Benelux. In crescita la piazza russa (+31%).
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
I risultati confermano l’ottimo stato di salute di una denominazione che ha saputo reagire nel migliore dei modi all’emergenza. Il lavoro però non è finito, soprattutto relativamente alla promozione del nostro vino identitario. Per questo valore, qualità e rilancio del Valpolicella DOP saranno al centro della politica del Consorzio anche per quest’anno. Sul fronte Horeca soprattutto, abbiamo in piano diverse attività a sostegno della ristorazione locale e non solo, cercando di spingere soprattutto i nostri vini nella fascia alta della ristorazione, facendo dialogare chef di livello con i nostri ristoranti. Abbiamo avviato già in settembre una collaborazione con gli chef cortinesi, che hanno ospitato i nostri vini, ora gli stessi verranno ospitati sul territorio. Obiettivo, Olimpiadi Milano-Cortina. Difficile prevedere come cambierà il mondo dopo questi due anni, sicuramente la volontà è quella di tornare al più presto allo svolgimento regolare e naturale delle nostre attività, soprattutto di promozione, cercando ovviamente di conservare ciò che di meglio abbiamo imparato da questa esperienza, ovvero dell’importanza assoluta che il digitale riveste oggi, per mantenere saldi i contatti con persone dall’altra parte del mondo, senza far mai perdere loro l’amore verso il nostro territorio.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Tutti gli accordi che vengono siglati per elevare il made in Italy di qualità, le eccellenze del nostro agroalimentare nel mondo, dalla Cina agli Stati Uniti, trovano il nostro assoluto consenso. Naturalmente un aspetto che come Consorzio va tenuto saldamente presente è la tutela, bene che vengano siglati accordi con grossi colossi dell’e-commerce, a patto che si difenda a spada tratta la qualità dal fake o dal sounding.
Consorzio DOC Sicilia
Presidente Rallo, come ha risposto il Consorzio DOC Sicilia ai due difficili anni di pandemia?
Nel corso di questi due anni complessi, il Consorzio di tutela vini DOC Sicilia ha mantenuto attivo un ampio canale di promozione con la finalità di attribuire valore e sostegno ai vini siciliani. Dalla sua creazione a oggi, il Consorzio ha sempre lavorato con costanza e dedizione per promuovere e tutelare la denominazione Sicilia DOP oltre a garantire che tutte le fasi e le disposizioni indicate nel disciplinare di produzione vengano rispettate rigorosamente. Attraverso l’impegno del Consorzio, la denominazione Sicilia DOP viene riconosciuta come garanzia di qualità e come simbolo non solo della regione, ma della stessa produzione made in Italy nel nostro Paese e all’estero. Dunque, anche in un momento difficile come quello pandemico, è stato indispensabile confermare il dialogo attivo con i consumatori dei nostri vini, attraverso pianificazioni pubblicitarie e campagne promozionali attive sia nel Mercato Interno sia nei Paesi Terzi. Le iniziative intraprese dal Consorzio per contrastare la crisi economica provocata dalla pandemia sono risultate efficaci. In generale possiamo dire che le scelte strategiche sono andate nella giusta direzione e ci hanno permesso di chiudere il 2020 con oltre 90 milioni di bottiglie e il 2021 con quasi 96 milioni di bottiglie.
Quali strategie sono state attuate per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo?
Alcune scelte strategiche hanno consentito di riuscire a tutelare gli interessi della filiera della denominazione. Fin dal 2012 il Consorzio realizza attività e iniziative volte a promuovere la denominazione Sicilia DOP. In questa fase delicata, abbiamo scelto di rafforzare l’immagine della DOP Sicilia realizzando investimenti pubblicitari come spot dedicati ai nostri vini, andati in onda in tv e sul web, e promuovendo il brand all’estero. Siamo fieri di come la denominazione “Sicilia” sia sempre più rappresentativa di un territorio, che con tutte le sue unicità restituisce l’idea di un continente vitivinicolo ed evoca l’idea di un ricco mosaico di cultura e natura. La DOP Sicilia in particolare in questi anni ha sempre lavorato per potenziare le proprie attività di promozione e comunicazione privilegiando in primo luogo quei Paesi dove i consumi sono rimasti stabili come gli USA, il Canada, la Germania e dove sono previsti margini di crescita. Poi ha puntato ad altri mercati, come quello asiatico e cinese in particolare, dove i segnali sono incoraggianti e su cui riteniamo ci siano importanti spazi di sviluppo. A seguito di un’azione di monitoraggio e di ascolto dei canali digitali nel mondo, infatti, abbiamo avuto conferma del fatto che il vino siciliano desti molta attenzione all’estero.
Quali vini del Consorzio DOC Sicilia hanno avuto più opportunità? E verso quali mercati?
Con i suoi 98.000 ettari di superficie vitata, la nostra Isola – tra le regioni vitivinicole più estese d’Italia – è per definizione inclusiva rispetto alle molteplici influenze territoriali e storiche e ciò è reso evidente dall’incredibile varietà offerta dai suoi vini. Certamente i vitigni di punta rimangono Grillo e Nero d’Avola, che si sono evoluti nel tempo come veri e propri rappresentanti nel mondo del “Vigneto Sicilia”. In particolar modo il Grillo si distingue tra le oltre 70 varietà autoctone della regione e conta più di 21 milioni di bottiglie nel 2021, è sicuramente tra i vitigni che hanno conosciuto maggiore crescita negli ultimi anni, in virtù di caratteristiche qualitative e di versatilità uniche: per profumi, struttura e vivacità è tra i più richiesti vini bianchi nazionali e per noi è un grande risultato. Tra le uve a bacca nera più importanti della Sicilia si distingue il Nero d’Avola, vitigno dal carattere impetuoso e attraente, che si lascia addomesticare dal passaggio del tempo; un nettare propenso all’invecchiamento, ma virtuoso e divertente già in gioventù. Con più di 50 milioni di bottiglie nel 2021, il Nero d’Avola è un prodotto considerato oggi di assoluta eccellenza, che ha contribuito a far conoscere la Sicilia nel mondo.
Le aziende associate sono state reattive nel riconvertirsi verso nuove forme di vendita?
Si sono mosse in autonomia o sotto la guida del Consorzio di tutela? Sicuramente stiamo andando incontro a scenari sempre più dinamici, a cui le aziende stanno rispondendo. Il Consorzio è già pronto a reagire grazie alle nuove e innovative campagne promozionali.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
Riteniamo che alcuni processi si stiano ormai consolidando e alcuni cambiamenti siano irreversibili. Il mondo digitale, indubbiamente ancor di più a causa della pandemia, è diventato fondamentale sia per la promozione che la vendita.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Sicuramente ogni accordo orientato al made in Italy è prezioso e tutte le azioni che l’Italia, attraverso i propri enti, riesce a promuovere per valorizzare le eccellenze italiane non possono che essere accolte positivamente da tutta la filiera.
Consorzio Vino Toscana
Presidente Cecchi come ha risposto il Consorzio Vino Toscana ai due difficili anni di pandemia?
Il Consorzio Vino Toscana ha al momento una operatività limitata, dato che è in fase di riorganizzazione e in attesa di raggiungere i parametri per il riconoscimento quindi a livello di Consorzio non abbiamo preso iniziative; le aziende associate hanno avuto difficoltà nella fase iniziale a causa dell’incertezza venutasi a creare, ma poi hanno reagito bene particolarmente nel segmento off-trade, data anche l’ampia gamma di prodotti disponibili all’interno del Toscana IGP, e non abbiamo attuato nessuna particolare strategia per aumentare le vendite mentre il canale Horeca era fermo. Le aziende hanno continuato a curare il portafoglio clienti con particolare attenzione a quei locali che hanno potuto e saputo reagire alla situazione venutasi a creare.
Quali vini del Consorzio Toscana hanno avuto più opportunità? E verso quali mercati?
Hanno avuto più opportunità i vini della fascia media e medio-bassa più adatti all’off-trade. I mercati che hanno avuto più opportunità sono quelli dove le aziende erano già consolidate e avevano rapporti da tempo, dato che era venuta a mancare la possibilità di muoversi per sviluppare nuovi mercati. In particolare le opportunità si sono avute in Nord America e centro Europa.
È possibile indicare i numeri dell’e-commerce in questi due anni?
Ovviamente molte delle nostre aziende si sono organizzate in autonomia per iniziare o incrementare l’e-commerce, ma non conosciamo i dati che possano configurarlo.
Ritenete che i cambiamenti causati dal Covid siano limitati a questo particolare periodo o ci siano i margini per consolidare questa nuova tendenza?
Si consolideranno anche nuove tendenze, ma dopo la pandemia torneranno le modalità che sono state sviluppate negli ultimi decenni: contatti diretti, promozione, eventi, fiere e presenza sui mercati.
Come valutate i rinnovati accordi tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i gruppi Alibaba ed e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese?
Come Consorzio non possiamo che valutare positivamente gli accordi rinnovati tra il Mipaaf, ICQRF, Origin Italia, Federdoc e i Gruppi Alibaba e e-Bay per promuovere le eccellenze agroalimentari e vitivinicole del nostro Paese, ma non siamo al momento coinvolti direttamente.
A cura della Redazione
Fonte: Consortium 2022_01
