Trend crescente nel mercato USA per il paniere agroalimentare italiano
Il mercato a stelle e strisce continua a rappresentare una opportunita’ irrinunciabile per il settore agroalimentare italiano. I dati confermano che l’economia statunitense ha continuato a crescere nei primi nove mesi del 2018 superando in ciascun trimestre le crescite registratesi nei primi tre trimestri 2017. La spesa delle famiglie è rimasto il principale fattore di sostegno alla crescita dell’economia, sostenuta da una situazione di quasi piena occupazione e da una fiducia dei consumatori che si protrae ormai da alcuni anni.Sul settore alimentare è in atto una evoluzione verso un modello più salutistico, di contrasto all’obesità e altre malattie cardiovascolari. Naturalmente si tratta di tendenze, registrate prioritariamente nelle grandi città e nella West Coast, dove è più radicata l’attenzione verso un’alimentazione sana, con particolare interesse per il biologico. Anche le generazioni più giovani, a partire dai Millennials, stanno dimostrando una particolare cura nella scelta dei prodotti, nella verifica delle informazioni sulle etichette ed in generale nella preferenza per aziende che abbiano alle spalle una storia, un territorio e elementi che possano incuriosire.
Dal 2009 al 2017 l’export agroalimentare dell’Italia verso gli USA è raddoppiato, mantenendo stabile il ruolo di primo mercato extraeuropeo di destinazione e terzo in assoluto, dopo Germania e Francia. L’Italia come trade partner americano nel settore agroalimentare e bevande mantiene il sesto posto con una quota di mercato pari a 3,3% dopo Messico (quota di mercato pari a 18,2%), Canada (quota di mercato pari a 17,5%), Cina (quota di mercato pari a 4,7%), Francia (quota di mercato pari a 4%) e Cile (quota di mercato pari a 3,5%).
Il paniere agroalimentare italiano negli USA risulta molto ampio, con un valore complessivo di 4,8 miliardi di USD nel 2017 e già 4,3 miliardi di USD nei primi 10 mesi del 2018, confermando un trend di crescita del 9,5%, migliore rispetto al +5,4% del 2017, con una importante componente del 40% costituita dal vino.
L’Italia mantiene il primato mondiale come fornitore per gli USA di formaggi, pasta, acque ed olio d’oliva in valori importati. Inoltre le importazioni USA dall’Italia di gelato, prodotti da forno e caffe’ sono in crescita e hanno un valore complessivo di circa 220 milioni di dollari nei primi 10 mesi del 2018. Molto interessante il trend positivo delle carni lavorate, che dopo un 2016 in sofferenza, hanno registrato incrementi del 20% nel 2017 e 19% nei primi 10 mesi del 2018, portando l’Italia dalla 5° posizione ad essere ora il 3° fornitore degli USA, sfiorando i 48 milioni di USD nel 2017 e 47 milioni di USD già nei primi 10 mesi dell’anno 2018.
L’attivita’ dell’Agenzia ICE negli USA, grazie all’impulso del Ministero dello Sviluppo Economico, e’ focalizzata dal 2015 nella realizzazione del piu’ grande programma di promozione mai realizzato all’estero per il settore agroalimentare, che include:
– Piano di comunicazione diretto al consumatore americano, per sviluppare la conoscenza e la capacita’ di riconoscere i prodotti autentici italiani.
– Accordi con retailers : dal 2015 ad oggi le promozioni si sono svolte in oltre 11.000 punti vendita, coinvolgendo 4.600 aziende italiane e inserendo negli scaffali oltre 870 nuovi fornitori;
– Incoming alle principali fiere in Italia, in collaborazione con Cibus, Tuttofood, Sana e Vinitaly. Dal 2015 ad oggi sono stati inviati oltre 500 operatori e giornalisti americani in Italia;
– Presenza alle manifestazioni fieristiche: Winter e Summer Fancy Food (a San Francisco e New York) e PLMA di Chicago dedicata al private label. In 9 eventi fieristici sono state coinvolte circa 1.000 aziende italiane e realizzati oltre 14.000 incontri B2B
Le campagne di comunicazione dedicate al Food sono state focalizzate sul contrasto del fenomeno dell’Italian Sounding e tese ad enfatizzare la qualità associata al prodotto autentico italiano. La prima nel 2015, con il claim “Buy Authentic Italian. Get More”, ha totalizzato nel primo anno circa un miliardo di impressions.
Il piano di comunicazione 2018 costituisce una normale evoluzione del precedente dialogo attivato con il consumatore. L’obiettivo rimane quello di incrementare la consapevolezza del consumatore americano rispetto all’autenticita’ del prodotto agroalimentare italiano e alla qualità ad esso correlato e fare si che si attui un crescente processo di familiarizzazione che porti ad una diffusione e ad un maggiore impiego dei prodotti italiani nelle abitudini alimentari del consumatore statunitense. La campagna del 2018, tesa a sviluppare la conoscenza e la capacita’ di riconoscere i prodotti autentici italiani, si e’ focalizzata sul sollecitare il consumatore a leggere l’etichetta per verificarne l’autenticita’, impiegando il claim “The label says it all- Choose only genuine products from Italy”.
A fine settembre 2018, a conclusione di questa nuova campagna, sono state totalizzate 572 milioni 700 mila impressions, con numerose pubblicita’ su canale digital e online, B2B e B2C, oltre che out of home a New York. Un sondaggio condotto per verificare l’importanza attribuita alla scelta di prodotti autentici italiani ha dimostrato che il 67% dei rispondenti considera molto importante che il prodotto sia “Made in Italy” e il 64% e’ disposto a pagare di piu’ per un prodotto autentico: questi dati, comparati con il sondaggio condotto nel 2015, dimostrano un trend di interesse e attenzione crescenti dei consumatori verso questi temi. Relativamente alla campagna, il 62% dei rispondenti ha considerato molto interessante il video che appunto invitava a verificare l’autenticita’ dei prodotti italiani. E’ stato realizzato un nuovo design molto user-friendly del sito www.italianmade.com, che costituisce uno strumento utile per tutti i foodies, sia consumatori che professionisti, che vogliano saperne di più su cosa significa “autentico italiano”, come riconoscerlo e come utilizzare i prodotti autentici nelle ricette.
Molte informazioni e curiosita’ vengono pubblicate anche nei profili social Italiancrafted di Facebook, Instagram e Twitter, incrementando ogni giorno il pubblico di Foodies che si interessa ai prodotti italiani.
Sul settore del vino il valore dell’export italiano nel mercato americano nel 2017 ha superato 1,8 miliardi di USD ed è arrivato al 1,65 miliardi di dollari americani (+9,3%) nel periodo gennaio – ottobre 2018 (dati US Dept of Commerce). Visti dall’Italia, gli USA rappresentano il primo mercato per il nostro vino, acquistando il 24% del nostro export e raggiungendo, insieme a Germania (16%) e Regno Unito (12%) il 52% del totale (Istat). Circa un quarto del vino italiano venduto all’estero è diretto verso gli USA. Nel 2017 gli USA sono stati il principale mercato mondiale per il consumo di vino con una spesa di 53 miliardi di USD Dollari, di cui 15 per il vino importato. Gli acquisti pro-capite sono stati di 11 litri, in costante crescita e suscettibili di ulteriore incremento. Analizzando le ultime tendenze negli USA, oltre a crescere la proporzione dei consumatori che bevono vino rispetto alla birra, si registra un crescente interesse verso i vini premium a discapito di quelli di più facile consumo.
Nelle nostre vendite negli USA prevalgono i vini bianchi (circa il 37% del totale), seguiti dai rossi (34%) e dai vini frizzanti (20%). Questi ultimi sono anche la componente più dinamica delle nostre esportazioni e lo scorso anno sono cresciuti di circa il 10%. L’Italia ha l’occasione di rafforzare l’immagine dei propri prodotti e affermare con essi la qualità e la varieta’ della sua produzione vinitinicola. Il Ministero dello Sviluppo Economico, con l’Agenzia ICE e il Gruppo di Lavoro costituito con rappresentanti Federvini-UIV e Federdoc, ha pianificato un progetto di ampio respiro, il piu’ ambizioso mai dedicato ad un solo mercato e ad un solo prodotto, che porti a valorizzare al meglio il vino italiano negli USA e incrementarne ulteriormente le quote di mercato, attraverso una Campagna di comunicazione sul consumatore, Attivita’ di formazione rivolta a professional trade (importatori, distributori, sommelier e personale di vendita di wine stores) e un programma dedicato alle aziende non presenti sul mercato USA.
La campagna di comunicazione ha l’obiettivo di affermare un posizionamento esclusivo e aspirazionale dei vini italiani. Il vino Made in Italy viene associato ad esperienze di elevato contenuto simbolico, legate a contesti culturali, territoriali, di lifestyle espressivi della eccellenza e unicità italiana.
Il modo in cui sono stati tradotti questi concetti ci restituisce un messaggio che valorizza le principali caratteristiche del vino italiano: la qualità, le varietà e la biodiversità, l’unicità, l’autenticità, la versatilità, la tradizione familiare. Il claim “Italian Wine – Taste the Passion” rappresenta la passione che caratterizza ogni fase della produzione del nostro vino e che gli italiani mettono nel condividerlo con il resto del mondo. La campagna, che nel 2018 si sta svolgendo in due periodi (maggio-luglio e settembre- dicembre), e’ indirizzata a consumatori tra i 35 e i 55 anni e avrà respiro nazionale, con priorità verso i seguenti stati target: New York Tri-State, California, Florida, Illinois e Texas. La scelta delle aree geografiche risale al fatto che circa il 52% del consumo di vino negli USA è concentrato in questi Stati, che registrano anche la maggior propensione per il vino importato e quindi costituiscono anche le principali aree logistiche di distribuzione, considerato che attraverso le loro dogane transita il 67,8% del vino importato.
Un sondaggio svolto sui lettori di Wine Spectator ha evidenziato che la pubblicità ha suscitato un notevole interesse, attirando l’attenzione del 67% dei lettori ed indicando anche un potenziale particolarmente alto per gli acquisti futuri. Infatti, il 74% considera i vini italiani paragonabili al raffinato design del nostro Paese, mentre il 63% ha risposto che prenderà in considerazione l’acquisto di vini italiani. Le linee sinuose della pubblicità che legano un violino, simbolo dell’artigianato, del design e del patrimonio artistico italiano, ad un vino rosso pregiato hanno evocato ad oltre il 70% dei lettori la passione italiana per la produzione di qualità, dal design ai vini.
E’ stato attivato il sito web www.extraordinaryitalianwine.us in supporto alla campagna, che sarà utile sia ai professionisti che ai consumatori. Il sito contiene una descrizione della campagna di comunicazione, articoli sulla storia vitivinicola dell’Italia, una mappa interattiva delle regioni che si declina in cartine e descrizioni delle denominazioni, oltre ad una pagina “News” continuamente aggiornata con gli ultimi articoli di interesse sul vino italiano ed eventuali eventi, e una pagina dedicata ai professionisti del settore per comunicare le attivita’ della campagna e dell’ICE al loro favore. L’attività di formazione sul trade è concepita come strumento per raggiungere, indirettamente, il consumatore finale. Mentre il consumatore americano non abbandona i vini piu’ noti e riconoscibili quali Prosecco, Pinot Grigio e Chianti, tende a rivolgersi ai vini Californiani e Francesi quando compra vini “premium.” Affrontare il mondo vitivinicolo italiano vuol dire tuffarsi in un mare di termini a volte difficili da pronunciare per un americano, di una geografia complicata e di un elenco di vitigni e denominazioni che puo’ sembrare infinito. Per questo motivo è stato concepito un programma intensivo di formazione sul trade, che favorira’ la creazione di oltre 250 ambasciatori del vino italiano fra professionisti del settore, in grado di guidare e influenzare le scelte dei clienti alla scoperta dei vini del belpaese. La formazione si svolgera’ in 10 tappe nei primi cinque stati “focus”, oltre che nei successivi cinque stati che registrano un trend piu’ promettente: New York (Metro), California, Florida, Illinois, Texas – più Massachusetts, Pennsylvania, Ohio, Virginia (compreso Washington DC), e Colorado.
Un’ulteriore attivita’ sara’ svolta in collaborazione con Slow Wine, Gambero Rosso e IEM (Simply Italian Great Wines) realizzando tappe di grand tasting in citta’ non frequentemente toccate da eventi dedicati al vino italiano, precisamente: Fort Lauderdlae, Denver, Boston, Atlanta, San Diego, Seattle.
A cura di Agenzia ICE New York
Fonte: Consortium 2019/02
